Conjoint-Analyse

Multivariate Analysemethode zur Bewertung eines realen oder fiktiven Produktes.

Grundlagen

Ausgehend von einer Anwendung in der Psychologie (Luce/ Tukey 1964), hielt der Einsatz von  Conjoint-Analysen Anfang der 70er Jahre – initiiert durch Paul E. Green und V. Seenu Srinivasan – Einzug in die Marketingwissenschaften.

Der Begriff Conjoint leitet sich aus CONsidered JOINTly („ganzheitlich betrachtet“) ab.

Die Zielsetzung der Conjoint-Analyse besteht darin, aus Teilnutzwerten ein Gesamtbild zu schaffen, und letztlich die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden transparent zu machen beziehungsweise vorhersagen zu können. Infolgedessen wird mittels der Conjoint-Analyse versucht, die Attraktivität eines Produktes oder auch einer Dienstleistung auf Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen zurückzuführen, welche sich im Umkehrschluss wiederum zum Gesamtnutzen des Produktes/ der Dienstleitung zusammensetzen.
Somit handelt es sich bei der Conjoint-Analyse um ein dekompositionelles Verfahren, da anfangs Gesamtbeurteilungen von ausgewählten Objekten erfragt werden, welche anschließend in Einzelurteile hinsichtlich der Eigenschaften und Ausprägungen zerlegt (dekomponiert) werden.

Da die Conjoint-Analyse nicht nur für die Bewertung von realen Produkten, sondern auch von Dienstleistungen beziehungsweise fiktiven Produkten eingesetzt wird, werden die Bündel von Eigenschaften, welche bei der Analyse betrachtet werden, nicht als „Produkte“, sondern einfach neutral als Stimuli bezeichnet.

Ablauf einer Conjoint-Analyse

Eine Conjoint-Analyse erfolgt in der Regel in fünf Schritten.

1. Auswahl der Eigenschaften und deren Ausprägungen durch den Untersuchenden
Zunächst gilt es für den Untersuchenden die Eigenschaften sowie deren Ausprägungen für das betrachtete Produkt festzulegen. Hierbei sollte einerseits darauf geachtet werden, dass die Eigenschaften für die Kunden relevant sind, sprich einen wahrscheinlich kaufentscheidenden Einfluss ausüben sowie andererseits, dass es sich bei den Eigenschaften nicht von vorneherein um K.O.-Kriterien handelt. Darüber hinaus sollten die Eigenschaften und deren Ausprägungen durch das Unternehmen beeinflussbar und realisierbar sein.

2. Festlegung des Erhebungsdesigns durch den Untersuchenden
Im zweiten Schritt wird über die Definition und die Anzahl der zur Beurteilung vorgelegten Stimuli entschieden. Stimuli beschreiben die Kombinationen der Eigenschaftsausprägungen. An dieser Stelle ist zu beachten, dass eine positive Wechselseitigkeit zwischen der Anzahl der Eigenschaftsausprägungen auf der einen Seite und dem Gewicht der Eigenschaft bei der anschließenden Schätzung auf der anderen Seite entsteht. Dies ergibt sich aus der Gegebenheit, dass die Probanden einer Eigenschaft eine größere Bedeutung beimessen, sofern sie durch zahlreiche Ausprägungen beschrieben wird.

3. Bewertung der Stimuli durch die Probanden
Im dritten Schritt sind die Probanden an der Reihe, die vorab festgelegten Stimuli, zu bewerten. Grundsätzlich kommen bei der Bewertung entweder metrische oder nicht-metrische Verfahren zum Einsatz. Das Bilden von Rangreihen sowie der paarweise Vergleich zählen beispielsweise zu den nicht-metrischen Verfahren, welche einen geringeren Informationsgehalt wie metrische Verfahren aufweisen. Mittels einer Rating-Skala, einer Dollar-Metrik oder aber auch einer Konstant-Summen-Skala kommen metrische Verfahren zum Einsatz.

4. Schätzung der Nutzenfunktion durch den Untersuchenden
Zur Schätzung der Teilnutzwerte können eine Vielzahl unterschiedlicher Algorithmen zum Einsatz kommen, deren Einsatz jedoch abhängig vom Skalenniveau der vorab gewählten Ausgangsvariablen sind. Als Ergebnis aus dem vierten Schritt erhält der Untersuchende Auskunft darüber, welchen Beitrag die jeweilige Eigenschaftsausprägung für das Zustandekommen der Gesamtpräferenz leistet.

5. Interpretation der Ergebnisse durch den Untersuchenden
Die Zusammenfassung der Teilnutzwerte kann im abschließenden Schritt der Conjoint-Analyse auf zwei unterschiedliche Arten erfolgen. Zum einen kann die Ermittlung der Teilnutzwerte auf individueller Basis erfolgen und anschließend mittels Durchschnittsbildung über mehrere Probanden zusammengefasst werden. Zum anderen kann eine gemeinsame Conjoint-Analyse für den interessierenden Personenkreis durchgeführt werden.